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通过2020年，婴儿树交出了复苏成绩单
通过内容获得全球流量，通过调整广告策略提高实现价值，继续探索“种草” 拔草闭环，提升单用户价值。
文|王言可
一场新冠肺炎疫情打乱了很多人原本的人生计划。马薇(化名)刚毕业几年，原计划在职场展示自己的实力，但她的公司因为疫情无法频繁出差，安排她先在上海总公司呆一段时间。
作为一个“坚强的女人”，她有点担心生育会影响她的职业晋升。看到她的职业生涯在短期内无法取得重大突破，马伟重新思考了她的生活安排。
在今年的两届会议上，全国人民代表大会代表、华南师范大学教授林勇呼吁延长产假，并将陪同产假与产假结合起来，由夫妻共同修复。该提案得到了国家卫生委员会的积极回复：我们可以考虑逐步稳步推进，努力实现夫妻产假。在此基础上，根据经济社会发展水平，及时推进产假延长。
工作安排的变化，再加上生育政策倾斜的可能性，让马伟感动了提前生育的想法。所以，在与丈夫讨论后，马伟决定提前安排生育计划，“与其白白呆着，不如生个孩子？”
此时不准备，什么时候更多？自怀孕准备以来，马伟在婴儿树上记录了一些日常数据，使用应用程序上的怀孕准备评估、孕前检查表、妊娠瑜伽、月经记录、排卵试纸等功能，并与同样怀孕准备的姐妹们分享了期待和小焦虑的过程；另一方面，马伟还将根据怀孕准备食谱和怀孕准备知识点的推荐，在母婴应用商场购物。
和马薇一样(准)的新手宝马宝爸，很多人都会用母婴APP记录自己的生活，除了分享自己的情感需求外，还可以用来社交，同时获取母婴信息。
Z世代的父母来了， 如何圈住这批互联网原住民？
“宝宝以前得过支气管肺炎，出院后还吐奶怎么办？”
“五个多月大的婴儿晚上睡不着，该怎么办？”
婴儿树的直播室已经成为一个实时在线专家回答问题的场景。与其他直播不同，大多数观众都在观看“别人家的事”。在婴儿树育儿直播场景中，观众都在争先恐后地进行在线互动和咨询。
秦陵（笔名）是一个1岁孩子的母亲，最近在婴儿树工作室，成为首都儿科研究所主任医师崔玉涛等国内顶级育儿专家“忠实粉丝”，通过观看专家现场帮助自己回答问题已成为一种习惯，“直接问任何问题，比预约登记方便得多。”
像秦陵这样的Z代新手妈妈越来越多。根据比达咨询《2020年中国互联网母婴市场研究报告》，2020年中国孕妇规模为1289万，其中30岁以下母亲占近70%。Z代替80后、85后成为新妈妈的主力军。
此外，根据婴儿树的调查，2019年第一胎母亲中，20%是85后，60%是90后。这些Z代母亲有什么不同的习惯？
和Z一代的所有年轻人一样，马伟和秦陵也经常泡在Z一代著名的社交媒体上，刷母婴分享和育儿知识。对于Z一代的新妈妈来说，她们的信息和消费将更加依赖在线。
母婴APP已成为母婴用户社交网络的第二大渠道，仅次于微信。
受疫情影响，线上母婴平台的粘性进一步增强。自2020年以来，母婴平台的人均使用时间(分钟)和次数一直在上升。到2020年12月，已经达到45.8分钟，平均使用次数达到4.7次。
除了获取母婴信息外，社交网络和购物也是用户对母婴平台的重要需求。母婴用户平均使用3.2种媒体获取母婴信息，短视频渗透率为74%，直播覆盖用户44%。
事实上，随着抖音、快手、淘宝直播等用户短视频、直播等使用习惯的培养，许多内容社区和电子商务平台都发生了相应的变化。在这种趋势下，婴儿树推出了短视频、现场直播、社区等内容形式和交流场景，以适应当前整个媒体的变化。
“用户在哪里，婴儿树就去哪里”，以婴儿树培育应用为主要位置，婴儿树开始布局全球流量池，扩大微信、抖音、淘宝等新流量平台作为全球母婴用户服务矩阵的延伸。
这种全球布局也给婴儿树带来了良好的流量和用户粘性。
根据婴儿树(0176161.HK）截至2020年12月31日，宝宝树全站月活用户数达到9120万，次日留存率达到50.7%，用户常用的“问答”产品平均回复时间仅为3分钟。
同时，以新流量矩阵为重要来源，借助“社区” “小程序”为用户提供工具、内容、本地服务等。目前，婴儿树社区用户超过45万，覆盖23个城市，其中35%以上位于中国母婴购买力显著的四个一线城市。
Z代父母意味着什么样的机会？
调查显示，Z一代的父母特别愿意花钱。近50%的母婴表示，他们会尽最大努力满足自己和家人需要的各种用品。近30%的母婴用户有更积极的消费观念，愿意花钱。总的来说，60%以上的母婴用户每月的母婴用品支出占家庭收入的30%以上。根据比达咨询的数据，婴幼儿家庭人均消费增长11.9%，上升到5000多元。
流量越来越贵，如何提高实现效率？
抓住全球“母婴”流量后，如何更有效地实现？
从广告行业的整体数据来看，目前效果营销广告在整体广告板块中的比例越来越高，这种现象已经从综合门户下沉到垂直社区。
财务报告显示，2020年婴儿树广告收入近1.9亿元，其中下半年广告收入明显回升，较上半年增长42.7%。
其广告业务主要分为两部分：品牌广告 自助广告。
自去年下半年以来，婴儿树对广告业务进行了改革，一方面扩大了国内和泛母婴客户群，另一方面优化了自助广告服务。
在品牌广告层面，鉴于2020年下半年广告战略的有效性，宝宝树与124个新广告品牌建立了合作关系，其中65个是新的国内品牌，改变了以往少数客户投放的收入结构风险。截至2020年12月31日，新广告商收入占宝宝树广告业务收入的49%。
同时，截至2020年12月31日，宝宝树自助广告服务收入增长136.3%，广告商数量同比增长361%至712人，每次点击曝光价值增长73%。
婴儿树在年度报告中表示，预计自助广告模式将成为广告分公司的重要催化剂。通过算法与大数据分析相结合，可以指导广告商根据用户的怀孕期、位置和兴趣等不同标签推出不同形式的广告，并提供相关的广告风格解决方案。目前，自助广告服务已吸引了多种不同类型的广告商，如妊娠护理服务、综合母婴产品和产后康复减肥服务。
2021年农历新年期间，婴儿树孕育APP自助广告服务收入较去年同期增长413%。
单用户价值提升，创新模式推广“种草” 拔草 ”闭环
随着用户数量的不断增加和社区、直播等场景运营的积累，母婴APP的用户粘性也在不断提高。目前，以婴儿树为代表的母婴APP已成为母婴消费的重要场景，是母婴产品的第二大主要购买渠道。在母婴APP渠道购买母婴产品的用户占70%，接近综合电商平台的79%。
因此，垂直类的“内容” 电子商务模式对用户来说仍然是不可或缺的，这是完成“种草” 拔草的捷径。对于母婴平台，母婴用户可以在平台上完成“种草” “拔草”闭环的难点在于让用户实现从0到1的转变。第一个订单对母婴用户至关重要。
在用户洞察中，婴儿树发现母婴用户的第一个订单非常珍贵。一旦母婴群体购买了某个品牌，取得了0-1的突破，就为这些母婴群体重新购买和信任品牌奠定了基础，从而实现了相对较高的单一用户价值。
为此，婴儿树根据平台搜索、问答、购买等主要用户行为数据分析，结合流行项目和人才推荐维度，推出了年龄导购电子商务服务“母婴第一订单”，以内容为驱动，充分解决以90后、95后为代表的Z代母婴用户新生军对母婴产品的高质量要求。
仅仅种草是不够的。由于母婴用户的消费场景是高频的，拔草是完成拔草的关键。
目前，婴儿树也在使用C2M模式来满足母婴用户对商品的定制需求。
婴儿树最近推出了一系列关注母婴家庭护理场景的产品。据报道，儿童时期的主要模式不同于早期C2M业务方向，品牌生产主题将关注母婴家庭生活的几个高频场景，而不是热门产品，通过平台、制造商、品牌等合作，为主要生活场景提供一站式的商品解决方案，满足Z代消费升级的生活需求。
事实上，这是婴儿树在C2M领域的进一步尝试。疫情过后，母婴家庭健康意识提高，未来对抑菌产品和护理产品的需求将越来越旺盛。《2020年中国家庭孕育方式白皮书》指出，母婴家庭对清洁、健康、安全产品呈现消费升级趋势。
通过内容获得全球流量，通过调整广告策略提高实现价值，继续探索“种草” “拔草”闭环，提升单用户价值。根据婴儿树集团(1761.HK)截至2020年12月31日，2020年年度业绩公告年收入约2.12亿元，其中下半年收入较上半年增长26.5%，毛利回升111%，疫情后主营业务恢复稳步增长。
根据公告，宝宝树拥有超过17亿元的现金和其他财务流动资源，这将有助于其在2021年进一步整合行业资源，扩大增长第二曲线。据悉，宝宝树还将首次发布上市公司独立ESG报告，将社会责任纳入企业发展核心指标。
通过一系列的业务调整，婴儿树走出了疫情下的2020年，迎来了春天的复苏。
风险声明：本文仅用于行业研究，不构成投资建议，投资有风险，进入市场需谨慎。
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